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New Deal - 53 - Añadir valor: El arte de generar escasez para que no te discutan el precio - Parte 1

Añadir valor: El arte de generar escasez para que no te discutan el precio – Parte 1

El valor de lo escaso.

¡Te vendo un kilo de arena de playa!, ¿cuánto me das por él? Vale, mejor no contestes, puedo imaginar tu respuesta.

¡Te vendo un kilo de diamantes! ¿cuánto me das por él? Seguro que tampoco me lo vas a comprar, pero puedo apostar lo que quieras a que el motivo es diferente.

Tal vez me equivoque, pero creo que no quieres un kilo de arena ni regalado, que no sabrías qué hacer con él y que sería una molestia. En cuanto a los diamantes, eso sí que lo querrías, si creyeses, en primer lugar, que puedes comprarlos, y en segundo lugar que yo los tengo, dicho sea de paso.

Pero, ¿Cómo se te quedaría el cuerpo si recibieses una carta de un notario informándote de que un tío tuyo, que se fue a hacer las américas, te ha dejado en herencia un kilo de diamantes? ¿Irías a la notaría a recogerlo? Tampoco hace falta que respondas, es pura retórica.

Y, sin embargo, hay muy poca distancia entre un kilo de arena y un kilo de diamantes. Ambos son minerales, pesan un kilo, no se pueden comer, son inertes y, de hecho, no sirven para nada. Sí, sí, créelo, no sirven para nada. Bueno, tal vez los diamantes sirvan para cortar vidrio u otros materiales pero ya sabes a qué me refiero.

Entonces, ¿qué pasa, por qué nadie movería un dedo por la arena mientras que los diamantes generan sangre, esclavitud, tráfico de armas, dinero negro, guerras, mafias y contrabandos?

La respuesta es por «esa pequeña diferencia» Mientras que la arena es tal vez el material más abundante del planeta y llena playas y desiertos, los diamantes son un material muy raro y escaso. La diferencia es la escasez. ¡La escasez genera valor! Por alguna extraña razón, la gente está dispuesta a pagar fortunas por aquellas cosas que son raras o escasas. Así somos los humanos.

¿Sabes cuánto vale realmente un Kilo de diamantes? O mejor aún ¿sabes cuánto valdría -en el caso de que existiese- un diamante de un Kilo?

Pues verás, el segundo diamante más grande del mundo fue descubierto hace poco en una mina en Botsuana, en el centro de África, según la empresa Lucara Diamond. La gema de 1.111 quilates (222 gr.), fue sacada de la mina Karowe, que queda a unos 500 kilómetros al norte de la capital, Gaborone. Se trata del hallazgo más grande jamás hecho en Botsuana y el mayor diamante encontrado en más de un siglo en cualquier parte.

El récord lo tiene el diamante Cullinan, de 3.106 quilates (621 gr.), que se encontró en Sudáfrica en 1905. Esa piedra preciosa fue cortada en nueve gemas separadas, muchas de las cuales se encuentran entre las joyas de la Corona Británica.

El extraño y valioso diamante azul encontrado en Sudáfrica, de tan solo 29,6 quilates (unos seis gramos), puede superar fácilmente los 17 millones de dólares debido a su rareza. Es decir, a 2,83 millones de dólares el gramo, o 2.833 millones de dólares el quilo, para que no tengas que multiplicar (yo como no me lo creía, lo he hecho varias veces, pensando que me sobraba algún cero, pero no).

Y ahora una pregunta estúpida, ¿cuánto vales tú?

De acuerdo, ya te he dicho que era estúpida, la vida humana no tiene precio, aunque haya quienes valoren la vida humana por debajo del precio de la arena.

Mejor reformulo la pregunta, ¿cuánto valen tus servicios?

Y ya puestos, voy a desarrollarla o reformularla en varias preguntas similares: ¿Cuánto ganas al mes?, ¿Cuánto crees que valen tus productos o tus servicios para tus clientes?, ¿Qué percepción tiene de ti el mercado, sea laboral o profesional?, ¿Estás más cerca de la arena, eres uno más, o de los diamantes, especial y valioso?

Mejor reformulo la pregunta, ¿cuánto valen tus servicios? Y ya puestos, voy a desarrollarla o reformularla en varias preguntas similares: ¿Cuánto ganas al mes?, ¿Cuánto crees que valen tus productos o tus servicios para tus clientes?, ¿Qué percepción tiene de ti el mercado, sea laboral o profesional?, ¿Estás más cerca de la arena, eres uno más, o de los diamantes, especial y valioso?

Y ahí está precisamente la clave, en cómo te valoran tus clientes. Y eso depende del valor que ellos te dan, no del que tú mismo te crees que vales, ya sabes, o eres diferente, o eres barato. Te lo preguntaré de otra forma: ¿Tienes cola de clientes para comprar, o tienes que bajar y bajar el precio para vender?

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¿Necesitas más ejemplos? Vale, responde: ¿cuánto crees que vale un litro de agua? Pues depende; si sale del grifo, no llega a un céntimo de €, si la compras embotellada, puede valer entre unos pocos céntimos y varios € en un restaurante. Pero puedes comprar un litro de agua por más de 1.000 €. Sí, has leído bien, un litro de agua, de H2O, por más de 1.000 €. Si esa agua te la traen de un iceberg del polo y es de hace millones de años, sin polución ni impurezas, pues eso, el capricho cuesta eso y más (he oído que se han llegado a pagar 6.000 € por un litro).

Y resulta que todo el mundo habla por ahí de «añadir valor» o de «valor añadido» o de «diferenciarse», que al fin y al cabo son la misma cosa, pero créeme, el 99% de la gente realmente no tiene la menor idea de lo que hablan. Entienden las palabras, entienden el concepto, y creen que lo saben hacer, pero es tan solo una creencia, solo eso. A las pruebas me remito.

Llevo años preguntando a mis clientes ¿por qué la gente les tiene que comprar a ellos en lugar de comprarle a su competencia?

Y lo que obtengo es decepcionante. Haz la prueba si quieres, pregunta tú. O mejor aún, pregúntate a ti mismo. Las respuestas que suelo obtener me las sé de memoria, siempre son las mismas, como si todos vendiesen el mismo producto. Pondré esas respuestas más abajo pero antes, te propongo un reto.

No sigas leyendo más allá de este párrafo, no mires abajo, resiste la tentación. Coge ahora un papel y escribe la lista de valores de tus productos o servicios que te hacen diferente de los demás. Es decir, razones concretas por las que los clientes deberían elegirte a ti en lugar de elegir a otros. Razones, en definitiva, por las que están dispuestos a pagarte un poco más a ti que a tu competencia, algo tuyo que valoren, que te haga especial… y escaso.

Cuando lo hayas hecho, contrasta tu lista con la que sigue (sin trampas, no vaya a ser que te engañes a ti mismo).

  • Experiencia.
  • Calidad.
  • Servicio.
  • Profesionalidad.
  • Relación calidad/precio.
  • Seriedad.
  • Garantía.

¿Qué ha pasado?, ¿tienes alguna, o muchas en común? Pues si es así, tengo que darte malas noticias: Son arena, pura arena, todas esas no valen nada. El problema es que la mayoría de la gente cree que sí, que eso es valioso, y que la gente me tiene que valorar (porque soy yo, me atrevería a añadir.)

Pero esa creencia se cae al suelo en cuanto te dicen que eres caro, que tienes que bajar el precio. Tu diamante azul se acaba de convertir en polvo, en un trozo de cristal barato. Y tu agua es del grifo, o de garrafa, como mucho. Eres uno más en el mercado, un presupuesto más en el montón, sin valor ni relevancia alguna. ¿Duro? Tal vez, pero dime, ¿es así o no?

Lo cierto es que no sabemos vendernos, ni a nosotros mismos, ni a nuestros productos.

Es un hecho comprobado una y mil veces. La consecuencia es que tenemos que vendernos, independientemente de lo bueno que seamos y de lo bien que trabajemos, como arena barata, en lugar de diamantes azules. Y esa consecuencia trae a su vez otras consecuencias, como las ventas más bajas de lo que queremos o necesitamos, pocos clientes que no pagan como nos gustaría, grandes cantidades de presupuestos para que me aprueben «alguno», y frustración, mucha frustración por no saber qué hacer, cómo evitar que el cliente se vaya a la última página, la del precio, ignorando todo lo anterior para exclamar lo de siempre: ¡Es caro!

¿Y sabes?, después de haber hablado con montones de clientes con el mismo problema, les he preguntado qué habían hecho al respecto, si habían cogido un papel y un lápiz y se habían puesto a pensar para resolver el problema. ¿Y sabes qué? Pues que no, nadie lo había hecho. Alguno me ha dicho que había pensado en eso, pero así, de pasada, lo de coger papel y lápiz, nadie. Y fíjate, les va la empresa en ello (y a algunos, cosas aún más grandes que la empresa, cosas que no tienen recambio). ¿La razón? Ni se les había ocurrido, creían que las cosas eran así, que no se podían cambiar ¿no es alucinante?

Ya habrás observado que soy muy preguntón, la verdad es que soy bastante curioso y un poco chinchón. Y no solo de las cosas que ocurren, sino también del comportamiento humano. Uno de mis hobbies favoritos es observar a las personas, su comportamiento y su lenguaje. El otro ya lo sabes, hacer preguntas.

Y no hace mucho, le pregunté a un empresario de reformas cuántos presupuestos le aceptaban de los que presentaba. Me dijo que sobre un 15% o un 20%, que es una media normal, según mi experiencia. Y le pregunté qué efecto tendría para él y su empresa pasar de un 15% a un 30% en la aceptación de presupuestos. Me contestó que un aumento de ventas de un 15%. Le insistí en que calculara bien, que le aprobaran 30 de cada 100 en lugar de 15. Y se le ilumino la cara, significa doblar las ventas, un 100% de incremento en la facturación y aún le sobraría un 70% de presupuestos no aprobados (debes leer aquí que aún queda mucho margen de crecimiento, pero de momento vale, es más que suficiente).

¿Has llegado hasta aquí?, ¿tengo ahora tu atención? Vale, hay solución, puede lograrse, pero será en el próximo artículo.

Nos leemos el viernes que viene en el próximo con la solución, con lo que hay que hacer, paso a paso, para generar valor. Para que nuestro producto o servicio valga más para el cliente que el precio que va a pagar y no discuta.

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Fermín Lorente

Fermín Lorente

Experto en mejorar RESULTADOS EMPRESARIALES. Formador en organización empresarial y en liderazgo. Fundador de New Deal.

4 comentarios en “Añadir valor: El arte de generar escasez para que no te discutan el precio – Parte 1”

  1. Alexandre Altarriba

    Muy buenas reflexiones Fermín. Realmente dan de qué pensar, y te hacen plantearte si realmente uno lleva su empresa todo lo bien que sabe. Muy interesante, felicidades!

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